中小企業正面臨著經濟全球化的機遇與挑戰，如何抓住機遇，迎接挑戰，中小企業擬采取富有特色的營銷管理策略，包括營銷理念、市場定位、4P營銷組合策略。

    中小企業面臨經濟全球化的機遇和挑戰

    當人類社會進入21世紀，我國加入WTO后，它必然帶來了中國產業結構的高位調整及企業規模擴大與企業小型化同時并存的格局，這對我國中小企業的發展，即是千載難逢的機遇，又伴隨著巨大的風險與嚴峻的挑戰。

    經濟全球化，使我國中小企業也能進入國際市場及參與國內市場的國際競爭，具有更多的商機或市場機會。它既有利于我國中小企業具有勞動與資源比較優勢的產品出口，又有利于發達國家把勞動與資源密集型產業或某些生產環節向我國轉移，這對我國中小企業提供了更廣闊的發展空間。例如，美國波音飛機的零部件分別在世界70多個國家生產。它是利用世界各國生產各個零部件的相對低成本與技術優勢，增強最終整體產品的國際國內市場競爭力。我國加入WTO后，隨著發達國家對華戰略的調整，越來越多的跨國公司進入我國，它們“根植于中國”的本地化戰略成為對華投資的新趨勢，需要我國中小企業發揮資源與勞動力成本低等方面的優勢，生產它們所需要的產品或零部件。如果中小企業能抓住這一有利機遇，靈活應變，高效運行，就可以進入新的第二次創業的里程。

    但是，機遇與挑戰總是并存的。經濟全球化在加速世界經濟發展的同時，將會更進一步形成全球經濟過剩。發達國家的商品輸入、資本輸入、品牌輸入與跨國公司進入及國內企業集團化的發展，將會對中小企業形成嚴峻的挑戰。

    一、中小企業規模效益較差，抗風險能力弱。它們最大的弱點在于資源與資本積聚相當有限，在規模上難于和國有大企業相提并論，更不能與發達國家的大企業相比。隨著我國企業集團化的發展與外國大企業的進入，我國中小企業無法與其抗衡。

    二、中小企業知名度較低，市場吸引力較差。由于中小企業經濟實力有限，在產品競爭力、廣告、宣傳、公關等方面的投入，無法與財大氣粗的大企業相比。因此，市場知名度與市場吸引力也往往不如大型企業，與進入我國的跨國公司相比，差距更大。

    三、中小企業人才素質較差，觀念滯后，管理手段單一，技術陳舊。由于中小企業知名度較小與影響力不足，盡管許多中小企業愿意提供優厚的薪酬和良好的工作環境，但往往仍難以招聘到理想人才。由于中小企業智力資本與知識能力的積累不足，企業內部現有人才也難以迅速成長。由于企業高素質的管理與技術人才較少，企業制(續致信網上一頁內容)度創新能力、組織協調能力較差，憑感性、經驗、直覺進行決策，管理手段單一。同時，由于技術改造投入不足，設備更新緩慢，技術陳舊，加之銷售渠道較為單一，市場面較窄，這些均難以應對大企業的挑戰。

    綜上所述，中小企業雖然具有應變能力強、內部決策效率高，易于轉產適應市場需求等優勢，但整體市場競爭實力較差，企業的人、財、物與產、供、銷均難以與大企業抗衡。因此，必須揚長避短，發揮優勢，采取特色經營策略。

    中小企業特色營銷管理策略

    一、營銷理念：

    顧客第一，以小取勝。

中小企業要想在市場競爭中站穩腳跟，必須跳出“以我為中心”的狹小圈子，擺脫至今依然有較大影響的“生產觀念”和“推銷觀念”的束縛，奉行以顧客為中心的現代營銷理念，在企業經營活動中，樹立顧客既是上帝又是企業合作伙伴的思想；在企業規模中，中小企業都有把自己“做大”的沖動，常常把企業集團看作公司發展的最高形式，這實際上是一種誤區。要知道，中小企業能發展成為大型企業或企業集團，是一種成功，但卻是極少數。絕大多數中小企業可以轉變觀念，拓寬思路，不把大企業看成競爭對手，而是看成合作伙伴，以大型企業為自己最大的消費者，為大型企業提供零部件、配套產品及其服務，發展成為支持大企業的中心企業群，這也是一種成功。隨著國內大型企業集團的不斷出現與國外跨國公司的進入，我國中小企業擠進大企業集團行列的可能性越來越少。中小企業應充分挖掘“小”的潛力，發揮“小”的優勢，樹立以小取勝的新觀念。

    二、市場定位：

    拾遺補缺，甘當配角，再造優勢。中小企業面對大企業的競爭對手，應采取避讓定位策略，即選擇特定的細分市場或者尚未被競爭者涉足的市場以及大企業不屑于進入的行業或領域，進行補缺拾遺，滿足市場需要。同時，中小型企業應甘當大型企業的配角，建立以大企業為中心的大中小企業分工協作的體制，大企業以雄厚的資本與先進的技術扶植中小企業發展，中小企業為大企業生產零部件、配套產品及提供其他服務。這樣做，不僅可以避免與大型企業的正面競爭，而且可以利用大型企業的品牌優勢、技術優勢和管理優勢，借梯上樓，借船出海，使中小企業能夠將有限的資源，最大限度地投入某一個細分市場，或者某一個特定的產品，更好地發揮自身的優勢。同時，通過專業化合作與經營，可以達到降低成本與市場風險，提高勞動生產率與經濟效益的目的，并取得相對的規模優勢。

    三、產品策略：

    突出特色。中小企業為顧客提供的必須是整體產品，包括核心產品、有形產品與附加產品。核心產品應突出顧客所需要的產品功能特色，有形產品應確保產品形式的完整與顧客所喜歡的外觀特色，附加產品應確保顧客獲得購買產品時盡可能多的附加利益與服務。中小企業為使自己的產品具有特色，必須不斷改進與開發新產品。由于率先創新技術開發全新產品，投入大，風險也大，中小企業一般不擬采用。由于模仿創新開發新產品，可以有效回避率先創新的風險和高額投入，中小企業可以采取模仿和改進相結合，開發出仿制性新產品，體現中小型企業產品策略的特色。

    四、價格策略：

    適度彈性。中小企業經營的商品價格，既要反映商品的價值，也要反映供求關系。根據不同產品不同的供求狀況，采取不同的價格策略。有些日用消費品在某一特定供求狀況下實行降價促銷，以價格低的優勢擴大市場份額，增強市場競爭力；有些日用消費品在某一特定的時間與地點實行價格折扣，或超基數優惠價促銷，鼓勵居民或大用戶多銷售。同時，根據不同的渠道特點實施不同的折扣價，確保對中間商有吸引力；根據顧客不同的心理狀況實行不同的價格策略。中小企業為社會生產提供的生產資料及為大企業提供的零部件、配套產品、其它配套服務產品也可適度采取富有彈性的價格策略。

    五、渠道策略：

    選擇性、專項性與創新性。中小企業由于經濟實力有限，不應采取廣泛分銷策略，而應采取選擇性分銷渠道策略，即僅選擇少數與企業關系好的高素質的中間商來推銷產品，也可與大企業結成聯盟，視大企業為消費者，與之建立專項性直銷的銷售渠道。同時，中小企業應進行渠道策略創新。其主要點是：以關系營銷作為構筑分銷渠道體系的理論基石，中小企業與中間商建立戰略聯盟，形成利益共同體，增強渠道競爭力，并盡快建立網絡營銷的直銷渠道體系，為中小企業走進國際市場或參與國內市場的國際競爭創造有利條件。

    六、促銷策略：

    突出柔性化。中小企業的促銷策略應有自己的特色，突出柔性化促銷，即不把大量金錢投入到廣告等硬件促銷手段中去，更多地采取有人情味的全員促銷、關系促銷及多種方式與消費者進行雙向溝通等柔性化促銷策略。